Компания Mercury продает элитные товары 110 тысячам живущим в Москве миллионерам используя принцип супермаркета. Именно это позволяет выживать ее конкурентам
Компания Mercury, самый известный и самый крупный торговец предметами роскоши, сообщила на этой неделе, что претендует на статус импортера автомобилей Ferrari, Maserati и Lamborghini. Добавив эти три марки к уже имеющейся Bentley и к широкому ассортименту бесколесных предметов роскоши, Mercury попытается фактически монополизировать рынок предметов роскоши, где компания и так является бесспорным лидером. Правда, участники рынка считают, что укрепить свои позиции Mercury, которую они называют супермаркетом для миллионеров, не удастся. По их мнению, именно универсальность компании Mercury, как ни странно, является главным тормозом на пути монополизации ею рынка товаров класса 'люкс'. 'Не всем покупателям нравится приходить за дорогим костюмом в супермаркет, - сказал RBC daily представитель компании 'Калигула' Роман Филимонов. - Многие предпочитают индивидуальный подход, особенно если хотят заплатить за костюм 2000 долларов'.
Российский рынок предметов роскоши практически не исследован. Эксперты затрудняются даже назвать его точный объем, утверждая, что на этот счет существуют только приблизительные оценки. 'Основываясь на количестве магазинов, торгующих этими товарами, и некоторых косвенных показателях, можно сделать вывод о том, что оборот рынка составляет 1,5-2 млрд долларов в год, - говорит Роман Филимонов. - Но в эту цифру не входят автомобили'. По словам г-на Филимонова, рынок товаров класса 'люкс' в настоящее время полностью поделен. Основными игроками считаются Mercury, 'Боско ди Чильеджи' и 'ДжамильКо'. За ними следует целый ряд мелких компаний вроде 'Калигулы', 'Крокуса' и 'Седьмого элемента'. 'Вряд ли сейчас что-то может вызвать передел долей, - считает г-н Филимонов. - Участники плавно развиваются вместе с растущим рынком'. Тот факт, что рынок товаров класса 'люкс' и 'премиум' растет более быстрыми темпами, чем остальные сегменты потребительского рынка, отмечают все опрошенные RBC daily эксперты. 'Этот рост во многом связан с ростом доходов населения,которое переключается на более дорогие товары, отказываясь от дешевых', - сказала RBC daily заместитель гендиректора агентства 'Маркет' Татьяна Матюшина.
Точные данные по объему рынка отсутствуют в силу ряда объективных причин. Во-первых, нет точного определения того, что же именно считать предметом роскоши: для кого-то это ручка за 5 тысяч рублей, а для кого-то - за 50 тысяч. 'Экспертных исследований рынка нет еще и потому, что на них нет спроса со стороны непосредственных участников рынка, - сказал RBC daily исполнительный директор компании Magram Market Researh Иван Пасько. - Эксперты, работающие внутри самих этих компаний, считают, что лучше их никто в этом рынке ориентироваться не может. Кроме того, этот рынок очень слабо изменяется и не требует каких-то специальных исследований'. Еще одной причиной, серьезно затрудняющей анализ этого рынка, является, как сообщил RBC daily один из торговцев роскошью, полное отсутствие работающих 'в белую' компаний - никто якобы не платит налоги в полном объеме. Уже неоднократно в СМИ обсуждались используемые торговцами предметами роскоши таможенные схемы. 'Эти схемы сводятся к тому, что на таможне сумочка от известного дизайнера декларируется по цене в 30 долларов за штуку, - говорит собеседник RBC daily. - В магазине же она выставляется на продажу по цене в 4 тысячи долларов'.
Помимо этих причин, анализ рынка осложняет еще и поведение потребителей предметов роскоши, которое в России носит во многом импульсивный характер и от объективных причин, которые могли бы быть отслежены аналитиками, практически не зависит. Мотивация покупки сводится, как правило, к фразе: 'Ой, какое красивое колечко, давай купим'. Главным массовым потребителем предметов роскоши является класс долларовых миллионеров. Таковых в Москве, по разным оценкам, 90-110 тысяч человек. Эта цифра включает не только всем известных миллионеров, но и 'подпольных' - живущих в обычной двухкомнатной квартире, ездящих на продукции 'АвтоВАЗа' и имеющих пару миллионов долларов на черный день где-нибудь в оффшоре. В отличие от своих западных коллег, российские миллионеры не имеют исторических корней и привычки к богатству, что еще больше усиливает фактор импульсивности. 'У этих людей отсутствует психология аристократии, - говорит Татьяна Матюшина. - По своей сути это внезапно разбогатевшие нищие, которые дорвались до чего-то и теперь бесятся с жиру. То есть совершают огромное число нерациональных покупок. Очень немногие западные миллионеры ведут себя таким же образом. Не случайно из России заказов на ультрадорогие автомобили 'Майбах' поступило больше, чем из всех остальных стран, вместе взятых. Это все импульсивные покупки'.
Импульсивное поведение потребителей осложняет жизнь экспертов, зато увеличивает прибыли продавцов. Последние пользуются тем, что только что разбогатевшим новорожденным миллионерам важен сам факт того, что он может купить очень дорогую вещь (чем дороже, тем лучше), а не цена, - и задирают наценки на свои товары как только могут. 'Наценка на вещи, продающиеся в бутиках вроде Mercury, составляет даже не 100-150%, а все 1000%, - говорит Татьяна Матюшина. - Бурный рост подобных торговых компаний объясняется как раз величиной наценки. Они получают прибыль от одной вещи, а не от оборота. Поэтому сегодня они продают одну вещь, завтра - три. Рост получается в 200%'. Естественно, что при такой ситуации наиболее универсальная компания, какой является Mercury, оказывается и лидирующей. Хотя сами участники рынка утверждают, что именно универсальность, превращающая ориентированную на элитарного покупателя компанию в банальный супермаркет для миллионеров, является скорее недостатком. 'Люди платят 2000 долларов за костюм и, естественно, хотят индивидуального подхода, - говорит Роман Филимонов из 'Калигулы'. - А в Mercury им приходится сталкиваться с системой супермаркета'. Поэтому, по мнению г-на Филимонова, многие предпочитают более мелкие компании, в которых к клиенту относятся более внимательно. А некоторые миллионеры вообще пользуются услугами торговцев предметами роскоши на дому. У таких можно купить часы, продающиеся в Mercury за 20 тысяч долларов, вдвое дешевле. Причем это будут настоящие, а не поддельные часы, отличающиеся от продукции бутиков лишь отсутствием наценки.